Témoignage

Nous avons choisi ce trimestre de mettre en lumière la mise en place d'une démarche environnementale exemplaire dans le cadre d'un programme de développement durable.

Le cas de Steelcase ou comment une entreprise choisit de devenir "eco-friendly"...

 

 

 Interview Raphaëlle Vogel

 

Responsable Communication et Formation en Développement Durable chez Steelcase.

 

 

 

Comment êtes-vous arrivée à votre poste de Responsable Communication et Formation en Développement Durable ?

Le poste a été créé en 2003 après qu'un travail eut été fait pour développer des produits moins impactant pour l'environnement. Ma première mission a donc été de comprendre le travail réalisé par les ingénieurs et de structurer un discours clair et concis à l'attention de nos équipes internes et de nos clients. La matière à communiquer était déjà bien réelle.

 

Il y avait donc la volonté de mettre en place une démarche environnementale avant même la création de votre poste ?

Oui absolument. Les personnes qui ont amorcé le projet d'éco-conception des produits avaient de vraies convictions personnelles et voulaient les appliquer au sein de l'entreprise. Et si le PDG de Steelcase n'avait pas estimé que c'était important, les moyens nécessaires n'auraient pas été donnés aux équipes. La condition numéro 1 d'une démarche environnementale est l'impulsion du haut sinon les petites fourmis se déchaînent pour rien !

 

Pouvez-vous nous rappeler brièvement en quoi consiste l'éco-conception ?

L'éco-conception c'est la prise en compte de l'environnement pendant le développement du produit, avant même que ce dernier existe. Concrètement, pendant la phase de conception, tous les acteurs qui interviennent  dans le processus de création (marketeur, développeur, producteur, acheteur...) se mettent autour de la table pour définir le cahier des charges du nouveau produit. L'éco-conception consiste à faire participer un nouvel acteur, expert en environnement, dont l'objectif est que le produit soit le moins impactant possible pour l'environnement. Toute la  durée de vie du produit est prise en compte, depuis les matériaux qui le constituent, en passant par sa fabrication, son transport, son utilisation chez le client et jusqu'à son -si possible- recyclage.

 

Et comment cet expert en environnement  jauge-t-il les alternatives souhaitables dans le cycle de vie du produit ? 

Lorsque l'on veut développer des produits éco-conçus, il faut répondre au cahier des charges et avoir une idée précise des alternatives possibles.. Pour confirmer les choix, surtout, il faut un outil de mesure. Pour l'expliquer je fais souvent l'analogie avec la conduite d'une voiture ;  pour ralentir il faut enfoncer la pédale de frein avec plus ou moins de force... mais comment savoir si l'effort est efficace, sans un compteur ? En matière d'environnement, c'est la même chose : seul un outil fiable permet de mesurer les impacts des produits sur l'environnement. La méthodologie qu'utilise Steelcase s'appelle ACV : Analyse du Cycle de Vie. C'est une méthodologie européenne basée sur l'ISO 14044 et utilisée par d'autres entreprises dans d'autres industries. Elle permet par exemple de confirmer qu'en choisissant le PP (polypropylène) plutôt que le PVC pour les rideaux de nos armoires, nous avons réduit de 70 % leurs émissions de CO₂ ! Mais attention, l'ACV est un outil très technique que seul mon collègue expert en environnement sait utiliser.

 

Quelles sont vos propres missions au sein de Steelcase ?

Au sein de l'équipe, je suis responsable de la communication et de la formation. La communication relève de tout ce qui est du discours externe et la formation a une visée interne. Les 2 sont évidemment très liées.

 

Commençons donc par la communication...

Le plus important a été de définir le message. Qu'avions-nous à dire de sérieux ? Nous nous sommes largement appuyés sur les premiers produits éco-conçus de Steelcase pour le construire. Avec un message clair et concret, lié aux produits éco-conçus, je pensais atteindre nos clients, mais aussi notre réseau commercial. Une communication plus large sur la vision de l'entreprise, du genre « nous voulons sauver la planète et nous nous engageons », n'aurait pas eu le même succès.

 Les équipes commerciales sont les premières au contact du client, et leur avis comptait. Au début, quand je leur ai parlé d'environnement, ils m'ont regardée avec des yeux ronds en me disant « mais quel intérêt ? ». Je leur ai évidemment suggéré d'interroger leurs clients pour savoir s'ils témoignaient un peu d'intérêt sur le sujet. Au bout de 3 mois, beaucoup m'ont avoué être un peu « secs » face à l'intérêt ou à la curiosité de certains clients au sujet de l'environnement.

 

Les clients étaient donc déjà, en 2003, assez sensibles aux enjeux environnementaux ?

Pas tous, mais il ne fallait pas décevoir les plus avertis et les plus motivés ! Peu à peu sont apparus quatre profils dominants : Les « informés et impliqués » étaient malheureusement les moins nombreux. Ils étaient très exigeants et ils nous ont beaucoup appris. D'autres, « informés mais réticents », étaient exigeants et difficiles à convaincre, mais la relation promettait d'être enrichissante. Le troisième groupe était formé de « novices mais intéressés », curieux et qui posaient beaucoup de questions. Le dernier groupe, que j'ai appelé les « non concernés », s'annonçait difficile à atteindre... Un vrai défi !

Le message était clair, la segmentation client était faite. Restaient les outils de communication à réaliser : une brochure sobre, une présentation client. L'animation de conférences, aussi. L'éco-conception des nouveaux produits, surtout.

 

Et cela a-t-il fonctionné ?

Oui, ça a fonctionné très, très fort ! Nous tenions à ce que le prix de nos produits n'augmente pas ; un produit éco-conçu ne doit pas être plus cher qu'un autre ! Ainsi, le siège Please lancé en 2004, version améliorée du siège Please de 1998, a bénéficié d'un positionnement prix classique. De même pour le siège Think, éco-conçu par les équipes européenne et américaine. Pourtant, à l'époque, et c'est parfois encore le cas aujourd'hui, tout ce qui protégeait l'environnement était plus cher. Pour Steelcase, il était primordial de ne pas faire supporter au client le poids de notre engagement.

Au même moment, en 2004, nous avons rencontré l'équipe « Steelcase environnement » basée aux Etats-Unis. Les objectifs et réalisations de chaque équipe ont été présentés, puis alignés de manière à définir ensemble une stratégie mondiale. Dans un pays n'ayant pas ratifié le protocole de Kyoto, la position de Steelcase était forte. C'était important à vivre et à dire.

Ces premières expériences ayant été couronnées de succès, Steelcase a décidé d'étendre les principes d'éco-conception à tous ses projets. Et à toutes les équipes projets. C'est alors sous la casquette de responsable formation que j'ai mené des actions pour aller dans ce sens.

 

Expliquez-nous, quelles ont été ces actions de formation dont vous parlez?

Un élément de la stratégie consistait à former tous les acteurs touchant de près ou de loin à la conception du produit. Il s'agissait donc, en 2005, de former une centaine de personnes travaillant dans plusieurs pays Européens. A l'appui des performances environnementales des produits existants, et grâce à la science de l'ACV (Analyse du Cycle de Vie), nous avons mis sur pied une formation destinée à faire converger des acteurs de métiers différents (marketing, développement, achat, usine, logistique...) ayant des objectifs différents. Après une séance plénière, nous avons mixé les équipes autour de projets fictifs. Ils ont été très exigeants, actifs et imaginatifs !

Nous nous sommes fait aider de nos partenaires, experts environnementaux, au fait des technologies afférentes à l'environnement, pouvant répondre à toutes les questions posées et levant une partie des résistances existantes.

 

Y a-t-il eu de fortes résistances ?

Comme dans toute conduite de changement, il y a eu des résistances à anticiper et à lever. Mes collègues devaient intégrer une notion supplémentaire : l'environnement. Encore maintenant, la présence d'un expert est indispensable dans les projets, pour répondre aux questions et aider aux choix. Lors de cette formation, il était important de les faire travailler en équipes mixtes pour qu'en dehors d'un projet réel ils acceptent de mieux se comprendre mutuellement. De même, un tel projet nécessite de faire beaucoup de compromis et les discussions peuvent être parfois âpres entre les différentes populations aux objectifs divergents.

Un exemple de résistance que Raphaëlle Vogel a bien voulu nous relater.

Il y a 2 ans, Steelcase a conçu la deuxième génération d'armoires à rideaux. À l'époque, tous les rideaux de ces armoires étaient en PVC. Le PVC est un plastique fantastique pour les ingénieurs, mais très toxique pour l'environnement et la santé. Durant la phase de conception des armoires de deuxième génération, l'équipe « environnement » a donc suggéré à l'équipe projet de trouver une alternative au PVC. C'est alors que des résistances se sont fait sentir. Le PVC avait des performances inégalables, les autres matériaux ne répondaient pas au cahier des charges, on ne pourrait plus répondre aux appels d'offres, les coûts allaient exploser... ... Il a fallu être sur tous les fronts ! Finalement, le choix du PP (polypropylène) s'est imposé. Une fois reconnues les contraintes techniques, les fournisseurs ont accepté de nous faire confiance, et l'équipe a suivi. Le PP, non toxique, très utilisé, donc réellement recyclable, avait gagné la bataille. Deux ans après, nous gardons une longueur d'avance sur nos concurrents et nous ne regrettons pas ce choix !

 

Et aujourd'hui quel constat faites-vous sur ce qui a été mis en œuvre jusqu'à présent ?

Je crois qu'aujourd'hui, les collaborateurs de Steelcase sont fiers d'être dans une entreprise qui a mis l'environnement en avant. Les commerciaux le sont aussi Ils ont en face d'eux des clients de plus en plus avertis et exigeants. L'équipe devenue « développement durable » étend progressivement ses compétences et collabore avec tous les employés. Nous avons participé au projet de nouveau siège social (récupération des eaux de pluie, gestion des déchets...), avons formé tous nos collaborateurs aux éco-gestes, nous actualisons les connaissances de chacun sur les sujets relatifs à l'environnement. Nous avons fait de lourds investissements, notamment en termes d'équipements et de certifications, mais le retour sur investissements est bon, et les clients sont satisfaits. La route est longue, pleine de difficultés mais aussi de succès, et le constat est globalement très positif. Pas question de revenir en arrière !

 

Pour aller un peu plus loin, pouvez-vous nous parler des avantages à se lancer dans une démarche de respect de l'environnement ?

Se lancer dans une telle démarche présente de nombreux avantages. Le premier avantage est la possibilité d'associer le bénéfice pour l'environnement à l'image de l'entreprise.

Ensuite, il y a la création d'un réseau. Les entreprises respectueuses de l'environnement se reconnaissent mutuellement et cela facilite énormément les échanges et les progrès. Il y a également de vraies réductions de coûts. Malgré des dépenses supplémentaires, les  frais de fonctionnement de l'entreprise sont diminués, en passant par la récupération des eaux de pluie, la gestion des déchets, les économies d'énergie, tout ceci lié à l'ensemble des bonnes pratiques.  

Enfin, l'anticipation des nouvelles réglementations (ex : REACh, réglementation européenne) permet de faire de substantielles par rapport à une mise en conformité tardive.

En résumé, agir pour protéger l'environnement est une responsabilité qui nous incombe et qui, sur le long terme, est rentable.

 

Et les facteurs de réussites d'une démarche environnementale, lesquels sont-ils ?

La condition numéro 1 d'une démarche environnementale, comme je le disais plus haut, c'est l'impulsion du haut et les convictions fortes des plus hauts managers.

Ensuite, je pense qu'il est très important de travailler avant de communiquer. Aujourd'hui, ce que l'on nomme le « greenwashing » (qui consiste à mettre en relief une action environnementale non prouvée) est pénalisant pour tout le monde car il induit les clients en erreur et décrédibilise les entreprises sincères! Un client appréciera toujours (j'espère !) que l'entreprise dise : « voilà nos objectifs, voilà ce sur quoi nous travaillons, et voilà les résultats que nous avons obtenus à ce jour. ». Année après année, c'est la constance des efforts qui est récompensée. 

Et puis, une autre clé de succès est l'humilité. J'entends souvent dire, « Moi, tout petit humain au milieu de cette grande planète, quel est mon pouvoir ? ». Si nous ne pouvons agir sur autrui, au moins agissons sur nous-mêmes ! Notre pouvoir réside dans les millions de petits gestes quotidiens, et dans les grandes décisions que nous avons à prendre : les matériaux, les équipements, la lumière et la nature des sources, le tri des déchets, des piles, la vaisselle (éviter les gobelets plastiques), faire le moins possible de photocopies, utiliser du papier recyclé... On ne demande à personne de prendre à sa charge le sauvetage de la planète mais à tous d'agir un peu pour sa préservation.

Enfin, je crois beaucoup en l'innovation. Le respect de l'environnement n'est pas dans un retour aux remèdes de grand-mères mais dans la recherche permanente de nouvelles solutions. C'est vraiment le challenge de tous les jours. Chez Steelcase, nous cherchons continuellement des nouveaux matériaux, des nouveaux tissus... Nous cherchons, nous essayons, nous tentons des choses nouvelles.

« Mon conseil est de repenser sa façon de consommer et de faire preuve de créativité. C'est sans doute la clé pour assurer notre avenir. »

 

Strasbourg, le 27 octobre 2009

 

Pour information, les actions de Steelcase ont permis d'obtenir de nombreuses certifications :

- Des certifications usines :

Les usines Steelcase sont certifiées ISO 14001 et/ou EMAS. Le site de Sarrebourg est certifié depuis 1996, une première en France.

- Des certifications produits :

Tous les produits Steelcase fabriqués en France sont certifiés NF environnement.

Les « Déclarations environnementales produits », transcription de l'ACV, vérifiées par une tierce partie (l'ENSAM : l'Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers de Chambéry), attestent des performances environnementales des produits et démontrent les efforts considérables  réalisés en matière d'éco-conception des produits.

- Des certifications matériaux :

Les bois utilisés dans les produits Steelcase sont certifiés PEFC, ce qui atteste leur provenance de forêts gérées durablement. 

 

toutes nos Interviews